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“廁所智慧”與廣告投放技巧
作者：邵珠富 時間：2010-7-1 字體：[大] [中] [小]
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上過廁所的人都知道(哈哈，估計沒有上過的也不多)，廁所里的沖水是有技巧的，當你是“細水長流”的時候，就算沖的時間稍長一點(即水量稍多一點)，都不容易做到沖徹底，而一旦氣壓過大“水流湍急”，結果呢，用很小的水量也能夠沖刷得干干凈凈，所以有經驗的賓館都喜歡用增大壓力的辦法來達到節水的目的。投放廣告也是，當你致力于“細水長流”的時候，淹沒在一片同質化的“紅色”海洋里，你很容易會成為被忽略的對象，但如果你在投放時適度講究一下聚焦策略，有時反而能夠取得較好的勢能，讓自己的廣告達到眼前一亮、非常吸引人的目的。
蒙牛在剛剛走向市場的時候，沒有幾個人知道蒙牛，當時在呼和浩特伊犁是一家獨大，此時如果采取和伊犁一樣的宣傳策略，被吃掉是很正常的。此時精明的蒙牛采取的正是集中優勢兵力，形成局部優勢的策略，這一“局部優勢”既可能是單位地段、也可以是單位時間內的優勢，當第二天呼和浩特的市民揉著惺松的眼睛晨練或者擠上公交準備去上班的時候，突然發現一夜之間城市變了，那些電線桿、路邊的樹都穿上了綠色(印象中似乎是這種顏色)的裙子，寫滿了“蒙牛”的字樣，人們一下子記住了蒙牛，記住了這個“伊犁第一蒙牛第二”的采用廣告比附策略的“蒙牛”，記住了這個踩在巨人肩膀上、致力于與伊犁一起打造“中國乳都”的蒙牛，試想一下，如果當時的蒙牛采取的是“細水長流”式的廣告投放，在有限的路段做一點兒戶外廣告，效果怎樣，能不能驚動(注：不是感動，當時還不具備條件)呼和浩特還真是個未知數，水過地皮濕式的廣告投放，速度沒有了、效果被淹沒了，蒙牛不可能達到當時“一夜成名”的目的。可以說，沒有“那一夜”的策略，就形成不了廣告勢能，就沒有蒙牛當時一夜間的家喻戶曉。
孫子兵法就非常講究以“勢”擊敵的重要性，“激水之疾，至于漂石者，勢也。”意思是說，急速奔騰的大洪流，之所以能漂流巨石，最主要的原因在于勢。占有了勢能，其他的一切很可能會迎刃而解，變得簡單了許多。
邵珠富認為，廣告投放時也是，如果你面對的是一片紅海，此時你的第一選擇無疑是尋找屬于自己的“藍海”，實現差異化競爭，但當你找不到這片屬于自己的“藍海”時，以勢取勝是一種可以考慮的選擇!如牛奶、白酒、啤酒等這類生活消費品，同質化非常嚴重的情況下，靠浸潤式地浸透宣傳策略一般不會起到很好的效果，此時產品競爭很大程度上就會集中在眼球的爭奪上，誰在眼球爭奪戰中占據優勢，誰就會爭得更多的份額，但對于藥品醫療消費而言，則有可能需要的不是“以勢勝人”而是軟磨硬泡策略!
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學天下講壇講師，電子郵件>>: szf@e23.cn